日前，商务部等部门联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》提出，预计到２０２０年实现电子商务交易额超过４０万亿元，同比“十二五”末翻一番，网络零售额达到１０万亿元左右。２０１７年，电商进入下半场，如何搭上新一批顺风车是传统零售业攻坚的重要课题，而在经过多年的“摸爬滚打”后，企业已逐渐找到了适合自身的门路。

　　思维转变

　　提起苏宁、国美等零售企业，有的人会将其看成是单纯的线下家电卖场，更多的是看做打通线上线下的综合型零售企业，从企业的定位来看，就是全零售、全渠道、全生态发展。这些企业仍是当前零售市场活跃的重要角色。苏宁在经历互联网时代的零售业转型后，２０１６年在农村、跨境、生鲜等垂直领域均有一番作为，苏宁的成功源自于企业管理者较早地把握住了互联网的趋势。

　　在传统零售业触网过程中，管理团队思维僵化可能是制约企业迈出关键一步的重要因素，也让一些思维活跃的零售企业抢得先机。在２０１６亿邦未来零售大会上，王府井集团全渠道中心副总经理刘春吉表示，与此前电商业务的“单独作战”相比，目前更强调的是全渠道运作。未来，王府井的全渠道战略将整合集团跨业态、跨渠道的用户资源，围绕商品、用户经营能力展开。

　　从渠道经营到用户经营，王府井转换视角重新看待电商。据了解，２０１６年年底王府井从内部架构进行调整，宣布成立全渠道中心，将原来的市场部、电商公司和全渠道项目合并重组。刘春吉表示，调整后最大的不同在于资源整合。通过将线上线下用户触达、营销互动、商品交易、交易支付、数据等元素打通，强化与消费者建立联系，未来消费者将通过更多的触点了解王府井，从而实现引流到店，提高交互频次。

　　连接用户

　　王府井看待电商的视角转换，实际上是传统零售业思维转变的缩影。刘春吉说，未来王府井的全渠道战略将以用户经营为重点。而将布局电商的法宝压在用户身上的企业还有海尔、老板电器等一众传统零售业的品牌商。

　　“原先企业仅将互联网作为一种卖货的渠道，但近两年，电商份额水涨船高，对互联网的理解越来越深。”老板电器副总裁蒋凌伟表示，随着电子商务定义的逐步外延，老板电器已将其视为品牌和用户之间交流的工具。在蒋凌伟看来，互联网的核心是拉近一个企业、一个品牌和用户之间的距离和黏性，更有利于企业针对用户需求提供服务。未来，老板电器将把互联网渗入到企业业务的各个层面，从生产制造、物流、技术研发，到外部数字化的营销推广。

　　对电商理解越发深入的还有传统家电品牌海尔。海尔电商总裁宋宝爱表示，从２０１０年起海尔开始从传统电器企业转型，通过５年多时间的电商拓展，海尔注意到传统的电商模式已经不适于现在的商业环境，随着移动互联网的发展，未来将会是社交电商、全员营销的时代。据了解，自２０１５年７月海尔公布其微店计划后，打造“店商＋电商＋微商”的三商融合模式是海尔电商主要的发力方向。宋宝爱说，将店商、电商、微商资源集合不只是为了卖货，而是依靠企业内部研发体系进行资源整合打通，目的是能够获取用户的终身价值。

　　亿邦动力网总裁贾鹏雷表示，２０１１－２０１３年，大多数的传统零售业不知道电商是什么，抱有轻视的态度；２０１３－２０１５年开始调整，通过购物中心化、初步做电商开始反击；２０１５－２０１６年，传统零售业认识到，务必要把握住风口期，寻求企业的新发展。在贾鹏雷看来，２０１７年电商竞争进入下半场，在线上流量近乎枯竭的情况下，线下流量的价值开始放大。

　　迎接阵痛

　　电商转型是很多传统零售业都在做，其中少不了转型的阵痛。王府井虽然摸索出全渠道路线，但这一过程并不是一帆风顺。据了解，王府井早在２０１１年就成立了北京网尚电子商务有限责任公司，并于２０１３年上线试运营王府井网上商城。而传统零售业触网的难点也体现在了王府井此前在财报中披露的电商投入以及不成正比的线上收益。王府井２０１３年度的财报显示，其投入网尚电商的资金达到６５７０万元，但项目亏损近２７７５万元。

　　对此，刘春吉表示，电商亏损的情况确实存在，但集团的止损举措也一直在进行。对于传统零售业的电商布局，前期的投入主要在仓储、物流等方面，而且对比以往的零售模式，如客服、线上运营团队的建设等是没有的。此次模式调整后，预计在规模做到５亿元的时候就可实现适当平衡。

　　事实上，传统零售业在布局电商的初期基本处于“砸钱”的状态，但对上市企业来说，也要考虑财报方面的压力。２０１６年年底，传统零售企业步步高发布的关于调整募集资金使用情况公告称，在定增规模从２５亿元缩水至１２．２８亿元的同时，原本拟以募集资金投入“云猴大电商平台项目”的资金规模则从１１．３亿元缩减为０元。贾鹏雷认为，２０１６年步步高在生鲜、跨境领域利用风口期的优势试图逆袭，但步步高意识到想要在市场中占有更大话语权不能在短时间完成，因此选择先保财报是企业心态微妙转变的体现，这也体现了上市公司的压力。

　　重新定位

　　转型带来的阵痛并不能成为传统零售业触网的阻隔，也成为传统零售业在线上寻求差异化经营的动力之一。蒋凌伟表示，老板电器对线上线下的商品在产品型号和性能方面进行区分，希望在线上打造的是高端品牌，而不是通过低价促销形式来完成业绩。从成果来看，老板电器从２０１０年上市，连续６年实现了规模增长超过３０％、净利润率增长超过４０％的发展。该公司预计，２０１６年将实现电商份额在整体份额的３０％左右，利润率水平会高于传统业务。

　　王府井同样对线上商品进行了重新定位。刘春吉表示，王府井本身的定位相对高端，且是全国化的连锁企业，因此王府井的线上定位主打轻奢、奥莱。但不同的是王府井本身的联营体制决定门店经营不控货、不控价格；线上的团队保持可自营能力，目前王府井线上销售商品９０％为自营商品，这也是王府井对用全渠道理念经营用户同时经营商品的理解。

　　对以社交电商为未来发力重点的海尔电商来说，线上布局的重新定位不仅体现在商品上，更体现在生产和销售模式。宋宝爱表示，以往品牌商将商品压货给门店，对零售情况并不关心，但社交电商的时代，品牌商要把商品解剖，将商品的价值展现给消费者，从而创造更多的商品价值。